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“价格促销”手段的定价方法

2016-04-23 09:56:35 作者:nono 来源:一大把网 www.nzw.cn

商业的现实是竞争。在现代的商业经济里,厂商间的信息是比较对称的,你会的技术我也会,你能卖的东西我也能卖,触目所及皆是红海,而蓝海就好像是海市蜃楼,远远沉浮在黄沙漫天的地平线上若隐若现,就和梦中的乌托邦差无分别。
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  服装店的价格促销,究竟是采取“折扣比例”的表达方式好,还是“直接标出打折后售价”的表达方式好?两种“促销定价”方法对顾客影响的差异是什么?在世界顶级营销期刊《JournalofMarketing》刊登的一篇文章中,作者通过四个科学实验,针对“价格促销”手段的定价方法进行了更深入的探讨。

  商业的现实是竞争。在现代的商业经济里,厂商间的信息是比较对称的,你会的技术我也会,你能卖的东西我也能卖,触目所及皆是红海,而蓝海就好像是海市蜃楼,远远沉浮在黄沙漫天的地平线上若隐若现,就和梦中的乌托邦差无分别。

  当产品愈来愈同质化,差异化战略行之无效的时候,厂商间只好祭出“促销”法宝,天女散花般地撒出银两,面对面肉搏厮杀,即便是血流成河也难以罢手。这就是商业竞争的现实,在中国,这种现实更是常态,随便踏进哪一家商场,都随处可见“促销”招贴,而且促销的借口千奇百怪,从“欢庆中秋”到“新春志喜”,从“公司五周年庆”到“神舟五号升空举国欢腾”,琳琅满目不一而足,有时几乎要怀疑自己是不是无意中看见了诸如“庆祝丈母娘生日大减价”或是“本公司香港上市成功”这样的促销理由了。

  在学理上,“促销”基本上可以分为“销售促进”和“价格促销”两大类。“销售促进”指的是诸如买大送小、点券、奖券、折价券等这种将商品和其他物件加以捆绑销售的做法;“价格促销”指的是让实际售价低于标价,直接在价格上实惠顾客。

  这两种方法各有千秋,相同之处就是通过短期的资源消耗战,以达到吸引消费者或是打击竞争者的目的,因此都只能是短期策略。在促销期过了之后,搭配的赠品不再赠送,促销点券期限已过,而商品价格也势必要返回正常水平,否则将会严重影响厂商的利润率。但是与此同时,顾客在品尝了促销的甜头后,基于理性预期理论,他们的心中必然形成新的期待,尤其是“价格促销”,当价格必须回升时,顾客可能无法适应新价格和预期价格之间的心理落差,因而降低再度惠顾的意愿。如果真发生这样的事,那就是标准的“偷鸡不着蚀把米”了!

  世界顶级营销期刊《JournalofMarketing》2007年7月刊登的一篇文章,对“价格促销”手段的定价方法进行了更深入的探讨,作者DelVecchio、Krishnan和Smith想要找出:对消费者最具吸引力的“促销定价”方法,换言之,能在促销期间诱发比较大的购买意愿的方法,同时在促销结束价格返回正常水平之后,哪一种“促销定价”方法的后遗症最小,即相对比较不会降低促销商品的期望价格,从而保护该商品的品牌价值。他们通过四个科学实验,以期观察“价格促销”的定价方法,究竟是采取“折扣比例”的表达方式好,还是“直接标出打折后售价”的表达方式好。

  作者们首先在过去的科学研究中整理归纳出一些已知事实。

  1、促销的降价幅度愈大,则愈能吸引顾客购买促销商品。

  2、大约有77%的消费者会注意到厂商的价格促销信息,并在大脑中计算降价之后的实际售价。

  3、消费者在经历了降价促销后,心中对降价的残留印象可能只剩下“多”或“少”这样的粗略概念,而忘记了真实的降价金额。

  4、降价促销结束后会导致:

  (1)顾客将会调低该促销商品的品牌价值;

  (2)让顾客养成等待降价的习惯;

  (3)顾客将会调低对该品牌的价格预期,从而降低顾客在不降价促销时购买同一商品甚至同一品牌的意愿。

  5、当降价促销的幅度超过商品标价的20%时,在降价促销结束后会让顾客降低对该商品的偏好。

  6、当消费者相对不容易知觉到厂商正在促销降价,或是不容易掌握到实际的降价幅度时,消费者在降价促销结束后,比较不会因此调低对促销商品未来的期望价格(所以这时促销比较不会伤害到该商品的品牌价值)。

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