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安踏打进NBA市场坐稳国内第一运动品牌

2017-07-07 11:07:06 作者:guanliyuan 来源: www.nzw.cn

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安踏 

  安踏是2007年在香港上市的,进入资本市场之后,几乎年年都有大动作。比如收购国际知名时尚运动品牌—FILA在中华区的商标权和运营业务、与中国奥委会合作打造代表中国体育的品牌形象等等。但走得最成功的一条路,无疑是打进NBA市场,并成功签下了现在在勇士如鱼得水的克莱·汤普森。

  踏稳坐国内第一运动品牌的宝座如今已是不争的事实,在港股上市的它7月3日又悄然间完成了一个突破——市值超700亿港元,达到703.05亿港币。按照目前的汇率,约合人民币611亿。这一数字是李宁(128.01亿港元)的5.4倍,是李宁、特步、361度三个品牌之和(255.05亿港元)的2.7倍。

  试水

  其实,最先走上这条路的并不是安踏,而是李宁。早在2006年1月,李宁就与骑士队射手达蒙·琼斯签约,这标志着国产品牌进驻NBA市场的开始。之后,匹克也踏足这一领域,并创造了“匹克,NBA官方市场合作伙伴”这句火遍全国的广告词。安踏算是一位后来者,在看到两位前辈取得了不错的成效后,才开始试水。

  2007年安踏签下了火箭队的斯科拉,2010从阿迪抢来了加内特,2013年又迎来隆多,2014年拿下“高富帅”帕森斯的同时取代匹克成为NBA中国市场合作伙伴,2015年汤普森成功加入。自此,安踏集齐了五位球星,并推出了“实力无价”系列篮球鞋,主推中低端篮球鞋市场。然而,定价在399元档的这一系列球鞋并没有达到预期,单款销量很难突破10万双。

  与此同时,球员对球鞋的满意程度也不够。汤普森曾因鞋子不合脚的问题,一度在比赛时穿回了耐克(Nike)的产品。当然,这并非是安踏才出现的问题。国产品牌在打入NBA市场的过程中,其实都受到了这一问题的困扰。比如奥尼尔在与李宁合作结束后重新穿回了生涯早期的锐步,基德生涯最后一年就重回耐克。

  这些大牌球星之所以合作一结束就立刻撒手而去,主要就是对中国品牌的不认同,无论是球鞋的质量还是场外包装,都没有达到他们想要的要求。对于球员来说,一双合适的球鞋有多重要,相信不用多说,打过球的都知道。

  学艺

  如何把彼此的合作提升到一个真正的高度,让球员们发自内心的喜欢、认同,是中国企业应该要做的。在这方面,其实又是李宁率先做出了改变。2010年,他们在公司效益并不算好的情况下签下了韦德。此时的李宁,把所有的宝都压到了上面。他们开创了独立品牌韦德之道,并请来了重量级的的设计团队。事实证明,这一决策完全正确。韦德之道成为了国产篮球鞋的口碑之作,并成功杀入北美市场,得到了国外的认可。也正是看到了李宁的用心,韦德本人对这款鞋的关注度也非常之高。李宁的成功说明了一个道理,只想用球星做招牌、圈圈国内粉丝的钱,这条道路走不通。

  有了这样生动鲜活的例子,安踏转其型来当然就容易的多。当然,这其中还有另外一个契机,那就是在与安踏签约之后,汤普森的表现越来越好,帮助勇士在三年内两夺总冠军,这让安踏能够安安心心把宝押到他身上。

  据悉,安踏篮球是安踏投入最多的品类,有一支由40多人组成的独立团队,包含品牌部、体育市场部、商品部和零售部门。而汤普森,是整个团队公转的中心。KT系列的篮球鞋的研发周期很长,经过了无数次的改动,最终赢得了汤普森的认可。

  蜕变

  安踏篮球总经理徐阳介绍,安踏为汤普森打造第二代签名篮球鞋KT2自从2015年10月推出以来,包括新年、情人节、圣诞节、总冠军等多种配色款式在内,目前销量已经超过40万双,而且这一系列的鞋价格比此前的“实力无价”要高出一个档次。安踏电商平台上的流量增加,很多是来自“汤普森”三个字的搜索导流而来;而线下门店的客流,很多也是因为汤普森而来。

  由此可见,安踏选择汤普森这步棋算是走得相当对。当然,汤普森这个代言人也是做得无可挑剔,赛场上自然不用说,场下也时时刻刻不忘为安踏打广告,去年的里约奥运会上,汤普森到哪儿都是上身Anta大logoT恤。还有这样一个小故事:“招募杜兰特时库里曾对杜兰特说,如果我们联手,对耐克(杜兰特代言)是好事儿,对UA(库里代言)也是好事儿。而汤普森则插话道,‘对安踏也是好事儿!'”

  前不久,汤神刚刚完成了个人的第二次中国行。在成都站的活动中,出现了一个插曲。汤普森一次尝试扣篮时脚下一滑,摔了个四仰八叉,这个画面现场被手机拍下,随后几个小时迅速攻占中美两国的社交媒体,打开Instagram搜索汤普森的关键词,排名靠前的都是这个小视频,就连ESPN等网站也纷纷报道。汤普森这一扣,直接把这次中国行扣成了国际热点,安踏的曝光度也蹭蹭的往上涨。

  未来

  在2016年的安踏年报中,汤普森的个人全身像出现在第四页,这比隆多、帕奎奥、郑智等代言人都靠前,可以看出,他在安踏如今的地位有多高。2015年,汤普森和安踏签下的是一份为期六年的合同。但这才2017年,双方就迫不及待的续约了。新合同的期限为十年,到2026/27赛季结束,上一份合约剩余时间将被新合约覆盖。

  而这一次,安踏还要赋予汤普森更为重要的角色,将他视为安踏篮球从品牌形象期向专业篮球领域转型的契机。

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本文关键词: 安踏品牌市场运动品牌

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