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Chanel为何迟迟不更新产品?

2017-07-10 14:36:35 作者:guanliyuan 来源: www.nzw.cn

 Chanel为2017秋冬高定系列在巴黎大皇宫穹顶下砸重金打造的复制版埃菲尔铁塔。
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  继上一次在秀场重金打造仿真火箭后,Chanel又在高定秀场大费周章建了第二个埃菲尔铁塔。一个可以真正发射数米的仿真火箭,一座耸立在巴黎大皇宫穹顶下的复制版埃菲尔铁塔,无论是致敬未来,还是致敬巴黎,这种“致敬”的代价似乎过于高昂。尽管Chanel从未透露置景成本的具体数据,但是必然造价不菲。

  然而,在热闹壮观的表象下,Chanel或许已经走错了方向。

  Chanel为2017秋冬高定系列在巴黎大皇宫穹顶下砸重金打造的复制版埃菲尔铁塔

  奢侈品牌处心经营的触不可及的梦想,已经和消费者的真正需求产生分歧。

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Chanel为2017秋冬系列打造的真正能够发射的火箭装置

  在秀场置景上如此铺张的用意当然不仅仅是为了“致敬”, Chanel最期望得到的还有话题度。火箭和埃菲尔铁塔实体装置虽然在秀后即遭到拆除,却因得益于社交网络的普及而延长了话题的生命力。几乎在时装秀发布的同时,全球各地的观众就可以通过图片和视频欣赏到Chanel堪称壮观的置景,掀起一轮又一轮热议。虽然Chanel这个名字的普及度已经极高,但是品牌仍然试图通过每一次的话题为品牌继续带来曝光。

  作为奢侈品巨头之一,Chanel同样希望借助宏大的秀场置景证明其令其他品牌难以望其项背的硬实力。现在,时尚行业在办秀上逐渐呈现出两大阵营,一些品牌倾向于在低迷时尚零售环境下节约办秀成本,例如Versace取消高定发布会,Proenza Schouler合并办秀,Vetements宣布不再办秀等。而位于行业头部的几大奢侈品牌却在办秀上砸重金,尤其是刚刚过去不久的早春度假系列,Louis Vuitton、Dior和Chanel都通过秀场规模和选址的稀缺性体现着强大的资本力量,而隐形的竞争也不断抬高办秀成本。

  追求话题度和彰显实力无可厚非,对于奢侈品巨头而言,如此办秀也完全是能力范围内的事情。但是唯独Chanel的做法令不少人感到不妥,问题到底出在哪里?

  最大的问题还是在于产品。一些业内观点认为,Chanel的成衣产品已经很多年没有进行革新,几乎每一季都是在经典花呢套装的基础上进行变形,而每一季的变形又几乎是“换汤不换药”,缺乏设计的创新。

  除此之外,随着运动风格的风靡,正装正在遭受严重挑战。Chanel的确是最早一批在时装秀上宣扬运动主题的奢侈品牌,也对运动这一生活方式的兴起非常有前瞻性。但是抛开时装秀的包装,Chanel的产品却与运动的关联越来越小。人们不得不承认厚重拘束的花呢基本与运动概念毫不沾边,也很少有人会穿着Chanel的服饰去运动。随着越来越多品牌开始在新型科技面料上下功夫,花呢等传统面料的开发空间也越来越小。

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  以健身房为主题的Chanel 2014秋冬系列服饰本身并没有体现运动主题

  一直以来,Chanel引以为豪的就是品牌颠覆传统的创新精神,品牌创始人Coco Chanel上世纪20年代为解放女性身体,开发出更适合身体活动的宽松版型和面料。但是如今的Chanel似乎已经停止对服饰本身的探索,每一季的新系列大多是刻板生硬地为经典款加入新元素,通过一些细微的设计变动为服饰赋予流于表面的主张。

  而简单的文化挪用和主题套用同样面临风险,例如今年5月Chanel推出的回旋镖就因涉嫌亵渎澳大利亚土著文化而遭到抵制。

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  遭到澳大利亚土著抵制的Chanel高价回旋镖

  Chanel核心精神中的“颠覆性”已经逐渐模糊,品牌开始厚此薄彼地在话题营销和秀场置景上花费大量精力。一些品牌的拥护者认为,Chanel每一次令观众惊艳的秀场主题仍然是“颠覆性”的一种体现。但如果进一步深入分析,就不难发现大多数主题的肤浅。评论人Ana Andjelic就在2017秋冬太空系列的发布后发文批评,过于强调秀场布置的Chanel正在误导奢侈品牌的未来走向,令时尚变得越来越流于表面且经不起推敲。在这场秀中,创意总监Karl Lagerfeld将人类未来等同于火箭、机器人、太空,但事实是,人类距离首次登月成功已经过去了几十年,上世纪60年代法国设计师André Courrèges 提出太空时装的概念被认为是一种新潮,但在2017年的今天,当社会各界在激烈讨论人工智能等即将改变世界的重要科技议题时,太空概念恐怕早已是披着未来主义外衣的“复古”了。更重要的是,Chanel似乎处在奢侈帝国的中心,根本无心关注时尚界以外的社会进步,这正是时尚行业时常遭受的诟病。

  Chanel看似也关注社会议题,比如2017春夏系列的计算机机房。但是除了把秀场打造成一个数据中心,以及把光纤编入花呢面料以外,这场秀并没有体现出数字时代的特点,系列的主题一如既往地停留在“景观”而不是“内容”上。在庞大的机房中,漂浮于无形中的数据最后却仍是通过有形的彩色光纤进行表现,或多或少令人失望。新品上市后,有分析还认为橱窗里与服务器摆在一起的新品,实在看不出品牌想要表达什么。表面上是拥抱新科技,实际上却仍然遵循着旧思维,有人认为这是虚伪的未来主义。

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 Chanel 2017春夏系列将秀场打造成计算机机房

  即便是致敬巴黎的最新高定系列,Chanel的诠释仍然诚意不足。在巴黎大皇宫重建一个埃菲尔铁塔,除此之外就乏善可陈了。对于如此历史悠久的法国时装屋,对于巴黎的诠释原本应该更加深刻,但如今又一次停留在对意象的简单致敬上,只不过,这一次的致敬比较“贵”。

  评论人Ana Andjelic尖锐地指出,在如何吸引年轻人喜欢的产品上,Karl Lagerfeld老了。

  另一方面,夸张的置景也是大型的成本浪费。对于资本雄厚的Chanel而言,这笔置景成本也并非小数目。而且在当前充满变数的奢侈品行业,没有奢侈品牌可以一劳永逸,坐享其成,最老牌的时装屋反而随时面临随时被淘汰的风险。业绩也时刻反映着品牌的动向,Chanel 2015年财报已经录得大跌,品牌开始面临失势。据阿姆斯特丹交易所去年8月发布的财报,Chanel 2015年利润和销售额急剧下降,截至2015年12月31日的一年内,Chanel营业利润下滑23%至16亿美元,总收入下降17%至62.4亿美元。由于Chanel不是上市公司,其公司财报于阿姆斯特丹交易所滞后公布,据悉,Chanel 2016年业绩或于今年8月公布。

  据消息披露,2015年,作为Chanel核心业务之一的化妆品及香水业务收入录得26亿欧元,约合29.1亿美元,较2014年大跌21%。为提振香水业务,Chanel去年推出No.5 L’eau新版本香水,本周在巴黎则重磅推出全新Gabrielle香水。但由神秘富翁Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有的Chanel,一直与LVMH集团旗下Louis Vuitton展开激烈的竞争。Louis Vuitton去年也时隔70年重推香水业务,主打高端奢侈风格,仅在LV门店销售。也正是在这个7月,Louis Vuitton香水系列正式进军中国,与Chanel新推出的Gabrielle正面肉搏。

  Chanel与LVMH对电商的态度也截然不同。据德国媒体消息, Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受采访时表示对电商依然是持谨慎态度。与别的奢侈品牌放缓或停止增加实体店铺做法相反的是,Chanel依然继续扩张实体店铺。据悉,2018年Chanel将在巴黎圣奥诺雷郊区街开设一家600平方米的新店,同时位于纽约57街区的店铺也在翻修中,另外在首尔和东京也将分别开设新店。

  事实上,2015年Chanel曾宣布全面进军电子商务,然而之后的态度则反复无常,至今为止,Chanel已经在一些电商平台试水珠宝、眼镜、美妆产品,却迟迟没有将核心业务手袋以及作为品牌灵魂的成衣业务推向电商。现在,Chanel对于电商的态度又趋向保守,这意味着短期内Chanel已不太可能将包括成衣配饰在内的核心业务推向电商渠道,进军电商的策略将仅限于美妆等部分业务。

  而竞争对手LVMH却已经抢先一步将电商战略落到实处,前不久刚刚正式推出自建电商24 Sèvres,并且率先将实体百货Le Bon Marché与线上电商联通,更加逼近越来越成为行业共识的新零售模式。24 Sèvres无疑对包括Chanel在内的奢侈品行业和整个电商格局而言都是一个不可忽视的存在。除了Louis Vuitton,Chanel的第二大对手Dior也正在发力。得益于Maria Grazia Chiuri的年轻化举措,Dior今年第一季度业绩大幅提振。在截至3月31日的三个月内销售额同比大涨18%至5亿欧元,零售渠道销售额按实际汇率计算,较去年同期上涨19%。

  对Chanel威胁最大的是Dior新产品的成功。Maria Grazia Chiuri为Dior带来的产品真正得到了未来消费主力千禧一代的喜爱,标志性明星产品迭出,无论是带有女权主义色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤,还是白色丝带J’ADIOR猫跟鞋,都在短短半年间成为在社交媒体和街拍中频繁出现,成为带动销售的强劲动力。而反观Chanel,该品牌近年来严重缺乏创新标注单品。手袋方面,除了Chanel 2.55等经典款之外没有突出新款,所幸今年开始大力推广新款Gabrielle手袋,销售状况如何仍然有待检验。相较之下,二手市场的Vintage Chanel反而更受欢迎。鞋履方面,除了较受欢迎的经典双色鞋之外,只有logo草编帆布鞋获得了不错的反响,而该款式推出已经有一段时间了。

  随着LVMH以65亿欧元正式收购Christian Dior SA控股公司的全资子公司 Dior时装部门,LVMH集团旗下的两大王牌Louis Vuitton和Dior将对劲敌Chanel施加更多压力。面对强劲的对手,砸重金办秀却不产品革新的Chanel却正在“吃老本”。

  种种迹象表明,Chanel尽管试图向千禧一代示好,实际上却并没有真正理解年轻一代的真正需求。在选代言人和广告形象这件事上,Karl Lagerfeld的眼光就令很多人不解。无论是暮光女Kristen Stewart,还是星二代Lily-Rose Depp,二者性格都较为叛逆,表面上符合品牌的颠覆精神,实际上却令观众产生认知偏差。通过街拍不难发现,二者的私下形象都偏向于街头风格,与隆重的花呢套装和礼服裙并不匹配。特别是私下里以中性风格著称的Kristen Stewart,永远只偏爱Vans、牛仔裤和T恤。而对于千禧一代而言,明星在台上的光鲜形象并不重要,他们更关心的是明星的私下里的形象。

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  Kristen Stewart的广告形象 

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Kristen Stewart的日常形象

  产品和品牌形象脱节是当前Chanel最严重的问题。而铺张的秀场显然也出于Chanel对新一代消费者的一些误解。未来消费者对奢侈品牌的期望不再是遥不可及的华丽置景,而是文化与情感的互动;不是精心营造的登月梦想和巴黎中心主义,而是与消费者就他们关心的议题形成共鸣;不是品牌单方树立的高冷形象,而是消费者自己参与制造的独特人格;不是奢侈浪费的攀比,而是品味和个性的较量;不是口号式的“颠覆创新”,而是更加务实的新鲜体验。

  对于Chanel而言,缺陷已经暴露得非常明显。盲目只会错过市场机遇陷入危险,正像去年1月离任Chanel全球CEO的 Maureen Chiquet指出的那样,对于Chanel而言,并不是先想把它做得有多大,而是考虑如何让它保持独特,显然,这必须靠产品的革新。

  更加值得警惕的是,业界很少人敢于向奢侈品巨头Chanel提出批评。由于Chanel在广告营销上一掷千金,它是很多时尚媒体的重要客户,因此每一季时装秀后的媒体评论大多避重就轻地将关注重点集中在话题性的秀场装置上,这也恰恰是因为缺乏变化的产品并无太多讨论余地。时装评论失去了权威性,奢侈品牌也失去了把关人。就像本周曝出自己被解雇的前英国版Vogue时装总监Lucinda Chambers所说,“现在时尚杂志已经停止试图让自己变得有用”,她抨击了英国版Vogue 6月刊封面上的Michael Kors T恤,并坦言因为后者是重要广告客户,所以她不得不这么做。


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