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维密业绩遭遇滑铁卢 是真“坠落”了么?

2017-07-13 11:34:44 作者:guanliyuan 来源: www.nzw.cn

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  维密的“后院着火”,究其原因除了实体零售的低迷,更是有来自竞争对手的挑战,但也让人不禁为内衣市场捏把冷汗。

  近来,美国内衣品牌Victoria's Secret维多利亚的秘密(以下简称“维密”)市场看起来并不乐观,实体店销售遭受打击,最新一个月销售低于预期,连续6个月销售收入下滑,让人担心。

  据中国服装网了解,维密母公司L Brands在6月同店销售跌9%,逼近双位数。期内,L Brands销售额下跌6%至12.13亿美元。在截至7月1日的22周内,L Brands净销售较去年同期下跌6%至44.24亿美元,可比销售在截至7月1日的5周和截至7月1日的22周均大跌9%。

内衣市场跌宕起伏:维密业绩连续下滑 是真“坠落”了么?

  维密历程:特定消费需求下诞生

  1977年,毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在加州旧金山创办了维密。原因在于他觉得在大庭广众下为妻子选购内衣尴尬,于是他在斯坦福购物中心开办了第一家商店。

  1982年,维密濒临破产,雷蒙德将维多利亚的秘密品牌以一百万美元价格卖给了The Limited的创始人莱斯利·维克斯纳。莱斯利·维克斯纳的设计得到了市场的认可,1988年,美国共有346间维密店面。到2000年,美国几乎所有的商场里有维密专卖店。

  2004年维密引入Pink品牌线。2008年,Pink与全美多家大学合作,在校园内营业销售Pink品牌产品。

  从2005年开始,维多利亚的秘密开始与电视、网络等媒体展开合作,推出电视时尚内衣秀,进一步打响品牌知名度。

  2010-2015年,维密开拓海外市场,分别在加拿大、英国、中国等地开店,并且在美国、加拿大和英国以外的国际地区,采取加盟和授权的模式经营。

  2017年2月23日,维密在中国的首家直营旗舰店落户上海,正式开启了在中国市场拓展。

  维密从本土化发展到国际市场,有业绩压力、有市场趋势所致,但也让人看到了它在内衣市场的“野心”。它独特的设计、多样的款式、别于他人的营销方式等帮助它迅速占据市场,成为行业中的先行者。但这位先行者的麻烦也不少。

  拓展国际市场 救自己于“水火”?

  维密曾经豪言,除了美国市场哪里都不去,然而它却食言了。为挽救本土市场的低迷、获取业绩上的突破,不重视海外市场的维密发生了改变。

  2010年,维多利亚的秘密在加拿大营业。随即2012年进军英国市场,在伦敦Westfield购物中心开业。2010年起,维多利亚的秘密在美国、加拿大和英国以外的国际地区,采取加盟和授权的模式经营。2017年,维密终于首家直营旗舰店开进了中国,想借助中国这个市场“救自己一命”。然而,上海旗舰店开业的同一天,维密母公司L Brands对2017年盈利预期大幅削减,发布声明表示看淡集团2017年的业绩增长,下调全年每股盈利预期为3.05至3.35美元之间,这给维密的中国之行带来了一丝惆怅。

  业绩连续下跌 致供应商业绩暴跌    

  从维密母公司L Brand发布的2017 年财年第一季度的财报数据来看,Victoria’s Secret 与 2016 年同期相比,销售额(美国和加拿大市场的直营店)下滑了 14% ,达15.53 亿美元。它的同店销售额下滑了10% 。

  而近期,截至2017年7月1日,维密品牌的运营方L Brands发布了过去五周的财报显示,维秘净销售额同比下滑6%,同店销售额下滑9%;品牌股价下跌了10%,整个集团股价下降7%。从该情况来看,维密的业绩确实不太好看了。

  L Brands将此次业绩的下滑归结为维秘取消了泳装和服饰的产品线。这种策略是想让维密能够集中火力,不要分散注意力,结果造成什么都没做好的情况。但是伴随着这些产品线的终结,也没有给维密带来起色,这种调整究竟是短期的“阵痛”,还是说一直会延续下去,也是外界关注的。

  另外,维密业绩下滑、品牌市场份额的流失对它的供货商维珍妮影响着实不小。由于维珍妮最大客户L Brands减少了订单,2016年全年维珍妮纯利暴跌77.9%,前者的订单占到其年销售额的35%。

  堵上中国市场能不能换来转机?

  从维密首家直营旗舰店进入到了中国市场的时间来看,似乎又姗姗来迟。追溯起来,维密早在数年前就进入中国市场,但当时开设的皆为面积较小的零售店铺。且因为代理商授权有限,早前国内维密的店中无法销售其最具特色的内衣产品,而是主打香水、配饰、美容产品、手袋等产品。

内衣市场跌宕起伏:维密业绩连续下滑 是真“坠落”了么?

  中国这个市场被各行各业所关注,维密选择这个时候进来,自然也是想分一杯羹。此番卷土重来似乎看到了维密的决心。然而维密作为后来者进入中国内衣市场并无绝对优势可言,除了来自本土化品牌的竞争,也有来自其他国际品牌的压力。

  归结来看,维密要想站稳脚跟,还是要靠其产品的核心价值。中国女性的身材与欧美女性有所不同,对内衣的需求自然也不一样。如果维密只是把此前的产品简单的放到中国市场来卖,那也是行不通的。加上中国女性消费者对内衣品牌的忠诚度一般,因为可以选择的品牌很多,如爱慕、曼妮芬、安莉芳等,选择余地大。

  中国内衣市场的潜力依然很大,女性在内衣上的支出低于欧美。随着消费理念的改变,对产品质量的提高,对内衣的要求也会提升。因此维密想在中国打开自己的市场,还是要推出符合中国女性使用习惯的内衣,多贴中国女性身材,做出“亲民”的产品,满足她们对内衣的需求。

  维密作为内衣界的一个样本,它所经历的其他内衣品牌也会遇到。因此我们不应站在一边冷眼旁观,要从维密的身上吸取经验。另外,维密要在新兴市场如何抓住消费者的心,也是要尽快寻找到的方案。维密现在急需稳定本土局势的同时,面对与美国截然不同的中国内衣市场,也要小心布局,有效运营。

  无论如何,维密在中国市场的知名度已经培育起来,国内很多人都是在网上看了维密秀才知道维密这个牌子的,对它有一定的新鲜感。对维密来说,还是要挖掘新兴市场的购买力。

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本文关键词: 滑铁卢业绩维密

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