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江南布衣不走寻常路

2017-08-04 11:33:16 作者:guanliyuan 来源: www.nzw.cn

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  快时尚行业通常有全球化的供应链提升速度,中国品牌有吗?或者,中国品牌需要吗?它们做到国际化了吗?国际快时尚品牌的直营策略,中国品牌可以做到吗?哪怕是50%的直营率;在“中国版快时尚”们纷纷鼓吹款式数量时,实际上全球时尚品牌从奢侈品行业到大众品牌,都在减少SKU……

  过去三年,从搜索引擎,到中国媒体,再到微信公众号,“中国版XXX”成为本土品牌相关提及率最高的一个词组,而“XXX”通常是欧美、日本最知名的快时尚品牌。这一具有中国特色现象完全符合当下的本土品牌环境,但是,有多少品牌真正理解快时尚,又有多少品牌清楚,怎样才能做到真正的“中国版快时尚”品牌?

  本土品牌的发展需要“中国版快时尚”吗?答案当然是肯定的,因为只有通过不断的学习、探索,才能更深入地进行本地化结合,建立极具规模和特点,甚至真正国际化的中国品牌。但是,动辄“中国版XXX”的品牌环境则是需要警惕,甚至令人担心的。

  幸好,中国还有江南布衣

  7月28日,江南布衣有限公司(3306.HK)(下简称“江南布衣”)旗下女装品牌JNBY在北京举办了灵感来自Virginia Woolf(弗吉尼亚·伍尔芙)、主题为“非法的自由感”的2017秋冬系列发布会,活动现场相对逼仄的场地以及20人左右的模特,与中国品牌当下预览秀场化、秀场庆典化的市场新闻形成了鲜明的对比,不过,这恰恰代表了JNBY品牌以及母公司江南布衣创立20多年以来的经营理念和品牌价值。

  就在“中国版快时尚”此起彼伏之时,江南布衣已经在向品牌管理的最高级别跨越。2016年10月31日,江南布衣登陆香港联交所,这一行动被集团首席财务官Frank Zhu称之为“管理驱动”的里程碑,而在他看来,任何集团的发展会经历“销售驱动、管理驱动和创新驱动”三个递进式过程。

  JNBY 2017秋冬系列北京发布活动当日下午,在接受无时尚中文网采访时,作为上市公司CFO,Frank屡屡提及“粉丝”、“精神”、“品质生活”等词汇,他表示,时尚品牌只要耕耘和关注好上述核心问题,成功往往水到渠成。

  江南布衣北京官舍概念店亦一直进行着艺术和商业合作方面的探索,不定期举办展览

  自1994年李琳创办江南布衣以来,到目前集男、女、童装和家居品牌与一身的时尚集团,江南布衣及旗下品牌已经走出一条与其他众多本土品牌不同的道路。

  在接受无时尚中文网采访时,Frank一直强调江南布衣旗下品牌的设计师品牌定位,不愿将集团品牌归于大众化市场,或只能称为服装市场中的一类细分化市场。他表示“物以类聚,人以群分”,即使是品牌创办当初立足小众市场,但在中国人口的大基数之下,以及随着物质文明发达,希望追求生活品质的人数在快速扩大,“在20年前我们将品牌理念可能很小众”,但是现在向消费者传递精神故事则不会向以前一样孤独。Frank以集团旗下男装品牌CROQUIS 速写为例,称十几年前该品牌在商务男装一统天下之时显得小众,而现在其接受度显然更高,“当一定人的富裕程度到了之后,就会体现在生活品质的方方面面。”据江南布衣集团2016/2017中期报告(截止至2016年12月31日的)数据显示,CROQUIS速写收入增长34.2%,占集团营业额比例提升至20.8%。

  Frank表示,JNBY 品牌是集团的先驱品牌,其发展让集团的梯队品牌清晰地认识到“粉丝”在哪里,从而进行布局。目前,JNBY整体收入继续保持良好增长的同时,集团其他品牌收入总额比重亦呈现稳定增长趋势。

“中国版快时尚”不断涌现 江南布衣却不走寻常路

  江南布衣旗下童装品牌jnby by JNBY 广州太古汇门店

  针对集团的多品牌发展策略,Frank表示会立足于设计师品牌定位,“每一个新品牌都应该为集团加分,而不是为了多品牌而多品牌”,并希望集团任何一个新品牌在其所属的细分化市场是其中的佼佼者。

  据Frank称,集团在创立童装品牌之时,当时童装市场品牌都很卡通,并不能满足一些消费者的需求,因此,jnby by JNBY 在2011年推出之后,便走出了一条不同的设计师童装品牌之路。目前已经是中国设计师童装品牌市场的最大品牌。“每一个品牌都有其不同的粉丝,每个品牌都有着不同的story在影响着TA(消费者)。”

  江南布衣去年最新推出的青少年服饰品牌Pomme de terre 蓬马就是以“Don’t be serious”为理念。该品牌在2017春夏季推出了“我的白日梦”活动,并邀请“蓬马少年”及其父/母前往非洲的马达加斯加实现少年“白日梦”;集团童装品牌jnby by JNBY 在5、6月份分别举办和参与举办的活动“我眼中的小世界”和“岛语(Echoes of Islands)——TPP家庭1+1协同创作摄影展”同样充满体验感;而集团旗下女装品牌less 在5月份举办的“乔装会议室”的快闪店(Pop Up Store)活动在体验性之外还充满了实验性和艺术性。

  Frank在描述集团的品牌经营理念时一直强调对人和“粉丝”的经营,“爱江南布衣的非常爱,不爱的不爱”。他表示,认同江南布衣的消费者会一直“follow品牌”,不过,这亦需要集团和品牌拥有持续的创新能力。

  提及中国零售市场最热门的词汇“消费升级”和“粉丝经济”时,Frank表示,江南布衣早在20年前内部就有“粉丝经济”的管理理念,而“消费升级”其实并不新鲜,从欧美、日本的消费 轨迹来看,中国市场势必跟随。

  Frank表示江南布衣是中国较早利用“粉丝经济”管理库存和消费者的品牌,包括微信、微博等社交媒体的运营,以及电商、实体渠道同步上新的策略,都是行业领先的。

  与中国本土服饰行业20%,甚至高达30%的电商渠道占比对比,引入阿里巴巴集团前CEO卫哲创立的嘉御基金作为投资者的江南布衣2017财年上半年在线收入占比仅为7.4%。不过,Frank表示,并不特别看重渠道份额比例,一方面,设计师品牌的穿着体验会高于标品品牌;另外,在线销售占比并不能完全等同于互联网思维,该集团是希望利用互联网思维和“粉丝经济”来提高粉丝体检和耕耘消费者,完成“粉丝”向消费者的转化,至于消费发生的场景和渠道并不会有特别期望,只要品牌本身有良性的增长即可看做是成功。

  他同时重申,伴随经济发展、生活富裕、物质文明提升,部分消费者一定会有更高层次的精神文明和与众不同追求,而江南布衣旗下目前所有品牌,以及未来可能孵化或收购的品牌,都会基于满足消费者上述需求。尽管中国经济以及服饰市场都有下行风险,Frank认为江南布衣所处的细分市场实际上却仍能受惠于此,因为,对精神追求有需求的消费者正在快速扩大,而江南布衣与Broadcast:播、DAZZLE 地素、ZUCZUG素然等设计师品牌一起亦在做大这一细分市场,“宏观经济和细分市场或具体的品牌并不一定具有逻辑关系”。

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