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拿什么拯救“千年老二”H&M?

2017-08-11 11:25:21 作者:guanliyuan 来源: www.nzw.cn

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  每个人的衣橱里都曾经吊着一件的H&M就遇到了这个问题,作为一家快时尚品牌,它的更新速度不如Zara快,质量不及优衣库,让它不得不考虑,接下去,它还要不要将“快”当做至尊宝典。

  天下武功,唯快不破。诶,要是不够快,那可怎么办?

H&M

  ARKET北欧风的一页白纸Arket是H&M即将推出的新品牌,不同于快速、低价的主品牌快时尚理念,Arket是一个以极简的北欧设计为主题,强调纯色、舒适、耐穿的面料,现代、利落、经典的剪裁的成衣品牌。但是从Arket的宣传上,我们大概就能看到这个品牌和日常的H&M有很大的不同,你会在它的Instagram上,看到非常多的细节图,包括领口、袖子的设计,不太抢眼的大面积单色或者双色拼色、被放大的褶皱和车线都在告诉大家,他们是一个注重品质,而非追逐流行的品牌。Arket甚至还将“耐用”这个与H&M从来打不上边的词语,作为自己的主打特色之一,一件衣服穿几季甚至几年,都是Arket的追求。第一家Arket将开在英国伦敦的摄政街,这条拥有英国最传统的Liberty百货、Burberry旗舰店等的购物街上。作为H&M的消费升级标志,Arket的单品价格大概在18-300英镑之间,相比于一般的英国高街品牌,还要再贵一些。

  除了买成衣、童装之外,Arket还兼顾销售家具用品和集团旗下的其他精选单品,据说,还会有一家咖啡厅。显然,H&M是希望这个新品牌,在8月末面世之时,就以一种更加高级的生活方式,完整地呈现在大家的眼前。H&M的挑战与升级从今年上半年的财报看,H&M和整个快时尚行业一起,似乎陷入了一个瓶颈期。而更让H&M绝望的是,在自己的增速不断放缓之时,竞争对后Zara居然比整个行业活得都好,利润几乎是自己的两倍。快时尚最重要的,其实就是快,不论是设计的速度、出货的翻新率、还是开店的增长、市场的拓展,都必须保持在一个极高的频率之上。

  这样的考验,是服装行业的传统品牌,都不曾经受过的压力。而H&M却在这几年,尤其是对手发展得很好的中国、美国市场上,不断受挫。H&M甚至还在今年关闭了100家业绩不好的店铺。H&M并不是没有尝试过,通过品牌优化的方式,提升自己的形象,比如非常豪气的大牌联名,几乎每年都要引发长队和抢购。不过,相比优衣库的联名,H&M却收到了更多的质疑。

  早年香奈儿的老佛爷Karl Lagerfeld就曾经在与H&M推出联名之后抱怨,H&M糟糕的工艺,完全曲解了他的设计,让它非常失望。于是,H&M失去了与设计师多次合作的机会,我们也并没有看到优衣库与爱马仕前设计总监Christopher Lemaire的一季又一季的成功。再加上H&M在挑选联名设计师上,对市场宣传越来越少的投入,都让联名的效果大打折扣。

  比如,今年H&M x Erdem的联名,就没有被大多数人看好,不同于去年的Kenzo,再之前的亚裔设计师Alexander Wang在亚洲的高人气,Erdem这个更加小众且没什么噱头的品牌,并没有引起太多的注意。阻止下滑趋势 复制COS的利润传奇事实上,Arket并不是H&M在这个价位的全新尝试,也不是它的第一家消费升级的品牌,在Arket之前,同样H&M旗下的COS就是一个与Arket定位非常相似的品牌,走得同样也是简约利落的高级时装风格。

  今年上市恰好十年的COS对于品质和细节的追求,尤其是羊绒、皮革、蚕丝等高级天然面料的合理运用,让它一出现就很快摆脱了H&M长久以来的“质量问题”,就性价比感人。在高街品牌中,COS的出现,填补了高级面料使用的空白,再加上精致的拼接、设计,甚至有人将它称之平价版的Celine。H&M旗下,目前有包括H&M在内的六个品牌,近几年来,COS的销售增长是六个品牌中最快的,从09年到14年,Cos的销售额增长了近5亿美元,平均每年以22家店的规模扩张。

  对于H&M来说,COS的成功或许是它真正能够获利的方向,如果Arket真的能入预期的那样,从英国、到丹麦、到整个欧洲,与COS一起,打造出一个更大的H&M集团,慢下来的H&M也许才能免于快时尚行业的碾压。据说,COS伦敦单店一天的利润,是同城所有H&M店铺的总和。

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本文关键词: H&M老二千年

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