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维密的中国扩张之路没想象中容易

2017-09-13 14:20:26 作者:guanliyuan 来源:网络整理 www.nzw.cn

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  据人民网、央视等媒体报道,近日,上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口食品和服装。其中包括5批Ralph Lauren服装,主要涉及pH值超标、以及儿童服装纽扣、绳带等安全指标不合格,同时截获了美国内衣品牌Victoria’s Secet维多利亚的秘密发往中国的一批内裤,该批货物也被检测出甲醛超标。

  营销投入常年不能转化为销售,这样的断层正是维密业绩滑落的重要原因。

  除了业绩后院起火,维密在寻求增长的中国市场也频遇危机。要抓住中国市场这棵救命稻草,似乎没有想象中容易。

  上海出入境检验检疫局检验监管科副科长周泓介绍,所有不符合国家安全标准的进口服装,会严格按照商检法,对其实施退运和销毁。当天公布销毁的不合格服装共涉及400批次,总计约5.5万件,货值30余万美元。

  我国《纺织产品基本安全技术规范》明确规定,婴幼儿用品,甲醛含量必须低于20毫克/千克;直接接触人体皮肤的产品,甲醛含量必须低于75毫克/千克;非直接接触人体皮肤的产品,其甲醛含量必须低于300毫克/千克。

  “甲醛危机”引起中国网友和消费者的密切关注,再次激发了关于维密产品质量的讨论。有不少网友表示,“维密的大秀还值得一看,但内衣质量就不敢恭维”。另有较为偏激的观点称,质量不过关的残次品全送到中国,想在中国市场赚钱但却不尊重中国市场。

  还有网友质疑国内现售的内衣内裤是否也存在类似问题。封面新闻记者从维秘方面得到的回应称,国内现售的都是标准的,超标的已被销毁。

  | 争议不断 维密遇信任危机

  这已是近期第二起与维密有关的危机事件。今年2月底,维密在上海淮海中路力宝广场开设亚洲首家销售内衣及护肤全线产品的旗舰店,正式宣布全面进军中国市场。紧接着3月又在成都万象城开设全品类旗舰店。

  据微信公众号每日时尚要闻获得独家消息,为了寻求业绩的增长潜力,正将眼光全面投向中国市场的维密将于明年1月入驻广州太古汇。除香水、美容产品和配饰外,该店还将出售维密核心的内衣产品,包括Pink 系列,这将是广州首家维密全品类旗舰店。

  与开店新闻同时霸占媒体版面的还有维密2017年在上海办秀的传闻。上个月,该传闻终于落实。据维密Instagram官方账号发布的消息,其一年一度的大秀已确定于11月在上海举办,将于28日晚10点通过CBS进行全球首播。目前参与的维密模特已基本确定,除Adriana Lima、Alessandra Ambrosio、和Taylor Hill等维密天使外,中国超模刘雯、奚梦瑶、睢晓雯、何穗和谢欣也将参与走秀,这将是史上最多中国超模参与的维密大秀。

Gigi在微博正式作出道歉

  超模Gigi Hadid再次被邀请参加走秀,然而却因“辱华事件”引发网友不满,纷纷举报拒绝其参加上海大秀。为此Gigi在微博正式作出道歉称,“我对于中国人民怀有极大的尊重与爱, 我已学到应谨言慎行,避免可能引起误会的行为发生。希望你们能够接受我真挚的道歉”。此前她因在与朋友聚会中眯眼模仿佛像,Gigi被网友批“种族歧视”。一些网友还扒出,她妈妈也曾在真人秀节目中让女儿修改妆容,称“不然的话她的眼睛就会变成中国人那样”。

  不过,Gigi在其Instagram和Twitter上未做出任何表示,因此仍有很多网友对此表示不满,认为Gigi仅是在遭抵制后做出妥协,实际上没有歉意,而这封道歉声明是否出自本人也引起网友怀疑。

  | 业绩每况愈下 中国市场的关键角色

  围绕着维密的争议从今年开始就没有散去。保持话题热度对品牌而言当然有益,但是当舆论风向偏向负面,这或许是另一回事了。尤其是在当前这个关键节点,逐渐失守美国本土市场的维密业绩不断下滑,目前正在积极地寻找新的增长点。中国市场对于维密而言至关重要。

图为今年2月底开业的维密上海旗舰店。

  在截至6月29日的三个月内,维密母公司L Brands集团销售额同比继续下滑4.7%至27.5亿美元,这已经是该集团连续第二个季度录得下滑,第一季度其销售额同比减少7%至24.77亿美元。期内集团净利润则同比大跌45%至1.89亿美元,包括电商在内的可比销售额同比减少8%。

  其中维密业绩延续一惯的下滑趋势,本季度其在美国与加拿大地区的销售额同比大跌14%至16.46亿美元,较第一季度12%的跌幅进一步扩大;Bath & Body Works的销售额则同比上涨6%至8.6亿美元,维密与Bath & Body Works在海外地区的销售额录得14.2%的显著增幅至1.13亿美元。 L Brands董事长兼首席执行官Leslie Wexner表示,全球时尚零售不断发生变化,L Brands目前正处于改革的关键拐点,集团业绩的下滑主要还是受到核心品牌维密退出泳装业务后带来的负面影响。

  值得关注的是,该报告称维密退出泳装业务后,5月的内衣产品销售额跌幅达14%。该公司的首席投资关系主任Amie Preston早前在向投资者发出的一封信中表示,公司业绩下跌至“预期的最低值”。

  鉴于维密的泳衣和大部分服饰业务对合并销售额的负面影响约为7%,L Brands于去年6月决定撤出泳衣业务。据消息透露,对该产业链裁减的决定是在维密前CEO Sharen Turney离职后作出的,她曾表示削减泳装线对她而言是最大的遗憾。

  在此情形下,进军中国市场成为维密提振业绩的新战略,并将其作为未来的业绩增长点。

  有数据显示,中国的内衣市场年销售额在1000亿元以上,且每年以近20%的速度增长,高于纺织服装行业过去十年年均18%的复合增速,而在整体市场中女士内衣约占到了60%,市场规模超过600亿元。La Perla亚洲地区营业额增长40%,很大程度上都是中国消费者的贡献。可见,中国内衣市场的巨大潜力已令曾经对国际市场提不起兴趣的L Brands无法忽视。

  事实上,在很长一段时间内,维密对于中国消费者而言既遥远又神秘。每年的维密大秀都有中国时尚媒体蹲守报道,在多方的渲染下,这场秀的影响力超出了时尚爱好者,就连很多不关心时尚的男性消费者也对此津津乐道。维密进驻中国,对很多消费者而言仍然是一件“神圣”的事。

  不过社交媒体的过渡渲染,以及信息流通的速度加快,却也加速了泡沫的消失。随着产品的重要性越来越突出,维密秀场的风光与店内的产品令消费者产生落差。不少消费者对维密产品的印象就是设计艳俗、面料差。

  更值得警惕的是,品牌口碑的损坏并非一朝一夕,而是品牌长期过度注重营销而忽略产品优化造成的。社交媒体上的意见领袖也在其中起到了推波助澜的作用。

  | 大众化和性感形象已经过时

  有分析师指出,尽管维密在时尚零售行业中一直是“性感”的代名词,其一年一度的大秀也是品牌每年最受业界与消费者关注的盛会之一,但维密对年轻消费者的吸引力正在逐渐下降,其标志性的性感似乎迎来了严峻的挑战。

  根据Listen First Media针对消费者在去年于巴黎举办的维密大秀当天在社交媒体上对品牌的关注度调查与统计结果显示,品牌相关联有机对话同比去年下降了34%,相关话题搜索量也较同期减少12%。

  20年前,按照维密的传统模式可以安枕无忧,但是现在维密没有涉足许多千禧一代关心的问题,如性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题。今天对于高度社会化的千禧一代而言,维多利亚的秘密没有任何附加价值地卖内衣可能,这就是不够酷。

  有分析人士表示,如果维密想要在迎合千禧一代的市场环境中,避免与曾经酷炫性感一时的Abercrombie & Fitch走入同样的命运,就必须要为消费者创造出除性感外的其它价值。据一份调查报告显示,“大胸即性感”在2014年之后被平胸赶超,随着高级时尚的不断普及,T台消瘦模特的形象已经成为时尚的代名词。丰满被时代淘汰,性感也正在被年轻人重新定义。

  有分析认为,大胸式性感或已过时。

  其次,维密所呈现的“大众化”特征正在被年轻消费者摒弃。据观察,时尚导购类KOL更倾向于推荐小众品牌,具有个性的小众品牌比众所周知的大众品牌更有吸引力。虽然KOL仍然乐于谈论维密每年隆重的大秀,但是推荐维密产品的却寥寥无几。营销投入常年不能转化为销售,这样的断层正是维密业绩滑落的重要原因。

  | 内衣市场格局变化

  另外,维密还面临时尚电商和价格的竞争。如亚马逊新推出的Iris & Lilly平价内衣品牌等,年轻消费者可能会将维密彻底打入冷宫。首席执行官Leslie Wexne也坦承,维密对于运动内衣、极简的无钢圈内衣等品类的流行反应太慢,导致消费者纷纷流向Lululemon、Nike等传统运动品牌。

  值得关注的是,内衣市场近两年也发生了众多格局变化,运动内衣不断侵蚀传统内衣市场。据Bloomberg报道, A.T. Kearney咨询公司数据显示,运动内衣作为单独的服装种类,2016年销售额达350万美元,同比大涨20%,而传统内衣的销量不断减少。年轻女性更青睐运动内衣,市场调查公司 NPD集团015年的调查数据表明,41%的80后女性曾表示自己在过去一周中曾穿过运动内衣。

运动内衣不断侵蚀传统内衣市场

  Nike以Flyknit关键技术推出的运动内衣引起业界广泛关注,运动品牌,H&M等快时尚服饰品牌,以及传统内衣品牌纷纷瞄准这一市场。但是维密在这一领域几乎没有优势。 那么维密对产品方面做了那些努力呢?首席投资关系主任Amie Preston透露今年7月份维多利亚的秘密已推出名为“Delivering Fashion”的T恤胸衣,姐妹系列Pink则主推“Wear Everywhere”内衣,但目前尚不能预测新品是否能够提振销售。

  有分析认为,对维密而言更重要的,其实并不是推出新品,而是优化产品质量,这是一项着眼长远的巨大投入。而公司执行副总裁兼首席财务官Stuart Burgdoerfer则表示,L Brands预计今年营业收入仍能有10%的增长,并将专注于可控制的业务,如库存管理和控制成本。质量提升和控制成本之间也构成了矛盾。

  产品更新缓慢,砍掉泳衣业务,美国市场增长停滞,现在,维密试图通过中国市场扩张救急。频繁曝出的危机或许无法对品牌形象构成直接威胁,但是对于越来越精明的中国消费者而言,维密进驻中国的意图过于明显,他们是否心甘情愿买单仍是未知数。

     要想让中国消费者心甘情愿买单,维密显然需要做得更多。除了延续多年的大秀之外,维密还能为中国市场提供什么新鲜体验呢?

  如今的中国市场不同以往,奢侈品牌和时尚品牌纷纷将中国市场提至战略地位,电商市场发展强劲,消费者的选择和眼界都已不同。有业界人士认为,10年前维密如果进驻中国,那么什么都不做都可赚得盆满钵满。然而在坚守多年的美国市场陷入停滞后再转战中国,最佳时机已经错过。开业半年已经渐趋冷清的上海旗舰店或许已经佐证了这样的观点。

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本文关键词: 维密中国

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