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为什么Chanel又要来中国了?

2017-09-14 14:01:38 作者:guanliyuan 来源:网络整理 www.nzw.cn

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  眼下正值“金九银十”,对于时尚行业而言,意味着一年的工作重心将集中在四大时装周的筹备及紧接而来的订货之上,但今年情况有了些许不同,法国品牌Chanel还将一部分精力放在了中国——这个对其而言十分重要的市场——预备在11月7日,于成都重现其2017/18早春度假系列发布会。

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  这并非Chanel于蓉城的首秀,2015年,其曾经就携该年的秋冬高级成衣系列于南京和成都进行了两次发布, 其概念更类似与直面在地消费者直接沟通的“衣箱秀”(Trunk Show),而此次,将完美复刻此前巴黎的发布会,其重要性和规模与2016年在北京举办的“巴黎在罗马”高级手工坊系列发布会相当。据品牌透露:曾经伫立于巴黎大皇宫曲线长廊中的“雅典帕特农神殿”和“波塞冬神庙”或将以巧妙的形式“出现”在天府之城,随之而来的还有满溢着金色的整个系列以及值得期待的超模阵容。

  一掷千金于时装之都之外举办季前系列发布的先河由Chanel开创,其足迹遍布迈阿密、威尼斯、圣特罗佩、迪拜、首尔至古巴哈瓦那。随着Louis Vuitton、Gucci等超级品牌的跟进,类似的操作曾经风靡一时。但如今,这样的大秀因高昂成本、复杂程度与创意的枯竭,成为了只属于超级品牌的专利,高成本投入的背后,其目的在于为其吸引一致的媒体报道、激活区域市场并促进顶尖消费客户参与独特体验,为拉动在地销售与塑造品牌的双重之举。而将同等规模的发布会带至中国,其背后的逻辑更在于如何深耕这片潜力依然无限的市场。

  “我可以想象这对那里的人们来说是一件大事,对我们来说也是如此。这是我们在中国的发展上的一个新台阶,我们都感到很兴奋,”Chanel全球精品部总裁Bruno Pavlovsky告诉BoF:“我们正在研究为成都的客户提供什么样的独特经验,能使他们与品牌连接起来。我们将在那办秀,但同时我们也需要建立所有的沟通机制,以确保给宾客带来非常特殊的情感。”

  Chanel于1999年进入中国,时至今日,其11间精品店仅分布在8个城市。作为2014年开幕的成都店肩负着开拓中国西部市场的重任。据《第一财经周刊》新一线研究所发布的“中国新一线城市指数”显示:成都力压杭州、武汉、天津等老牌大都市,排名第一,已经成为仅次于北京、上海的“奢侈品第三城”。其本地房价压力较低、崇尚享受生活的态度使得奢侈品多为自用消费,发展态势良好;又因其地缘位置,吸引了云南、新疆、西藏等地区的高净值人群。2015年,成都新建购物中心面积即已超过150万平方米,更多的商场、消费目的地依然层出不穷地涌现。

  Pavlovsky 表示:对Chanel而言,中国西部还是一个新的市场,所以他们还在学习。“我们努力去理解客户的需求,我们认为需要大约5年时间来建立起强大的客户群,而我们目前正处于这样做的过程中。三年后举办的这场秀就是为了给人带来一种新的动力,这也是我们来到这里的原因,这是一个新的市场,所以它意味着新的客户。”

  “Chanel代表的是创造力,它代表了我们的产品、形象、体验,这是最重要的。Chanel和其他品牌的区别在于,我们或许拥有最强大、最有创意的商业模式,而这也是由创意过程驱动的,我们得放大这个创造性过程和能量的影响度,” Pavlovsky继续说道:“这正是我们想要带给成都的。我们希望给现有和新的客户感受到独特的体验。我们在成都给客户传递的信息是关于创造和情感的。”

  可以预见,这场发布会的前排将有不少本地VIP客户的身影,在这群特殊的品牌铁杆粉丝中,许多人每年会花费数十万乃至百万购买该品牌的服装、配饰及其他产品,甚至直接能帮助品牌达成季度销售目标。但要与忠实客户结成忠诚关系非常困难,相比于许多依赖批发渠道的品牌而言,坚持直营精品店的Chanel更能够从与顾客的深度沟通中获益。宏观趋势预示着奢侈品行业渐渐从批发转向直营,据贝恩咨询(Bain & Company)的报告,2015年奢侈品牌零售门店在可比店面销售额上与去年同比增长13%。

  根据市场消息显示:Chanel 2016年销售额“稳定”,下半年业绩上涨11%。这意味着,Chanel的业务并没有像Gucci增长迅猛(Gucci在2017年上半年同比增长43.4%)。这也引发了部分业界人士对于其商业模式趋于保守的担心。巴黎银行奢侈品部负责人Luca Solca就表示:“尽管你现在能在网上买到Chanel的美妆与香氛产品,但你只能在店里买到皮具,而皮具又是能大幅驱动利润的。”

  但Pavlovsky有着不同的意见。“奢侈品讲的不是速度,而是与顾客建立牢固的关系,我们希望他们能永远地忠于我们品牌,我们也想要他们的女儿成为我们的未来客户,” 他说道,他表示,相比于北京和上海,Chanel在成都仍然致力于努力构建起成衣业务。“那是最困难的,开一家精品店来卖皮具和配件很容易,但现在的重点是如何与那些喜欢成衣的顾客构建起关系,”他说道:我们仍然处于在这个过程中,这个战略也是我们在进入任何新市场时所配备的,因为我们认为这需要5年的时间。”

  频繁来中国办秀的背后,亦隐含着重视中国市场的Chanel其坚持施行的价格协调战略。“这不是一个项目,而是日常生活的事实,” Pavlovsky表示。此前,国内奢侈品定价与海外相比高出30%到40%,海内外差价仍如此悬殊的情况下,在国内零售将永远无法像海外旅游购物那样吸引人。“在国外买奢侈品比国内便宜,消费者们对此已经有多年体会,所以还得要继续在接下来数年内继续付出艰苦努力来转变消费者这一认知,”香港时装零售专家Eddy Tao曾这样告诉BoF。Pavlovsky亦表示:“价格协调不是一次性的改变,而是我们品牌的新姿态。我们尊重我们的客户,也想要给他们这个机会去感受我们的尊重。”据其透露:Chanel在中国本土有着双位数的增长。

  从另一反面而言,暂且不论类似成都大秀对其切实的销售能够提供多少转化,但社交媒体的曝光度无疑也是衡量一场发布会投资回报率的方式之一。去年,在北京举办的同等级 “巴黎在罗马”高级手工坊系列发布会,该话题在微博上的阅读量超过了5.2亿次。这意味着,Chanel无疑拥有强大的号召力,也通过了本土大秀进行了广泛传播。然而在如今“记忆不超过三秒”的争夺眼球大战的当下,又如何让那些规模庞大的置景、星光熠熠的卡司还有美妙的时装令人记住?

  “人们一看到其他的东西就会忘掉已经看过的。所以让他们记住的唯一方法就是讲故事,创造情感。因此,当我们做某事时我们总在问自己,是否创造了一种情感?这种情感对品牌是否有意义?我们希望讲述故事能够创造影响力,不是去发成千上万的新内容,而是创造最棒最有影响力的故事来唤起情感,” Pavlovsky说道,对于其而言,一场秀并不仅仅是一次匆匆而过的活动,而是一场基于长远考量的投资。

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