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海澜之家寻求转型是必然 但前路是否顺畅?

2017-10-13 11:42:23 作者:guanliyuan 来源:虎嗅网 www.nzw.cn

总之,国内服装行业市值第一的海澜之家手握大量现金流,有能力通过投资入股,打造更大的商业版图。但必须明确,其快速扩张的海澜模式,已经不适应当下消费升级的大趋势。重塑调性,拓展市场,获取时尚基因,会是海澜之家,也是很多服装企业的切肤之痛。
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  近日,海澜之家有了大新闻——6.6亿元入股英氏童装。虽然海澜之家的市值位于目前服装上市公司的榜首,但周围已很少人提起。

  男装,海澜之家的“半边天”

  目前海澜集团主要有海澜之家、爱居兔、海一家、圣凯诺四大服装品牌,其中海澜之家定位于商务、时尚、休闲的大众平价优质男装,爱居兔定位于时尚、休闲风格的都市女装,海一家定位于向中低收入人群推出高性价比男装,圣凯诺定位于量身定制的商务职业装。截止16年底,公司拥有海澜之家品牌店铺4237家,爱居兔630家,海一家376家,门店主要集中在三四线城市。

  16年公司实现营收170亿元人民币,服装业务营收165亿元,其主要收入来自海澜之家品牌的男装。

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16年各品牌盈利情况 来源:2016年年报

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  海澜之家近三年服装业务的营收保持了较快的增长,从2014年的121亿元人民币上升至2016年165亿人民币。不过值得一提的是15年到16年营收的增长幅度为7.25%,相比14到15年26.83%的增幅有较大下降,而且15到16年成本的增长幅度为9.52%,较高于营收增长。

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  海澜之家毛利率与净利率都维持稳定,不过净资产收益率由15年35.36%跌至16年30.89%。有相关研究认为净资产收益率的下跌与库存周转率有关,我计算了一下海澜的库存周转情况:

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  海澜之家的库存周转速度确实是在下降的,在年报中也有披露:存货周转天数本年为316天,较上年增加18天。

  综上所述,海澜之家是比较优秀的服装企业,营收和利润都保持增长状态,且毛利率非常平稳。不过海澜之家与普通服装公司相比,负债率明显偏高: 2016年公司资产总计243.77亿,其中流动资产占比接近77%;二是负债占比非常高总负债合计142.68个亿。

  海澜之家独特的经营模式所决定的。 有人认为海澜之家的模式很有创新性,值得学习。也有人觉得,海澜之家的模式,其实就是国美苏宁模式在服装业的翻版,有较大的风险

  海澜之家快速扩张,得益于加盟“松绑”

  对于海澜之家的经营模式,其年报里如此交代:

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  拆解一下,就是海澜之家与加盟商、供应商之间的关系。

  海澜之家与加盟商

  海澜的加盟模式主要如下:加盟合同期为5年,加盟商需要将100万元人民币作为押金交给海澜之家,并另100万用作店铺租金装修和员工培训等启动项,另加盟商每年需缴纳6万元的管理费用,公司保证加盟商保底回报为5年累计税前利润100万。加盟商只负责投资,承担开店和人员工资,不负责门店的经营管理。门店的位置必须黄金地段,加盟商可以自己选择地点但是要经过海澜之家同意。

  门店由公司统一经营,货品由公司总部配货,所有货品全国统一售价不打折,销售收入则是海澜之家按比例和加盟商分成,比例为65:35。加盟商要提供国内各大主流媒体黄金广告支持,加盟城市本地广告由加盟商根据当地情况自行投放和承担费用。海澜之家总部负责处理顾客投诉和质量问题等。

  以上就是海澜之家14年前的加盟模式,通过承诺预期收益,海澜获得了大量的加盟商支持,门店数量快速增长,据了解2009年底海澜之家共有门店655家,而到了2014年海澜之家的门店总数为3716家。

  加盟商的好处是只要支付加盟费用,店铺事物一律不用参与,其管理由海澜之家负责,加盟商坐享分成即可。而海澜之家依靠这种加盟模式得到大量现金,实现了滚雪球式的扩张。

  据了解,2014年后,加盟商不必再交付100万元押金,相应的保底收益消失,而选址要求变高,并且海澜之家会出部分租金。加盟模式改变后,海澜之家的扩张速度大幅度放缓,2014年公司称2015年将增加400家海澜之家品牌门店,实际增长数量为169家。

  这让我想起前段时间海澜之家与天猫合作欲将五千门店转型智慧门店,想必对加盟商又是一波刺激,会非常开心的花钱改造门店。

  海澜之家与供应商

  一位海澜之家实习过的同学告诉我,未来不要去海澜之家。为什么?他说“low”,“海澜不做设计”。

  “不做设计”其实不是问题,因为好多品牌尤其是线上品牌都不自己做设计,依靠买手从ODM供应商选款组货。这些供应商以前大都做服装OEM出口,逐渐转型做国内ODM,像森马美邦夹克琼斯等等都会用这样的开发方式,典型的如衬衫找溢达鲁泰,内衣找即发红妮。

  海澜之家就是这样的开发方式,不过海澜之家更彻底,大部分产品都是走ODM开发,省去大量设计成本。一般来说这样开发拿到的货有两种,一种是跟下款,比如供应商为国外或国内某品牌做了一款衬衫,海澜之家如果看中这个款,可以跟下几万件,区别是换成海澜之家的LOGO、标唛;另一种是供应商开发的款,海澜之家可看中下单,当然其他品牌也可能下单,而且区别不会很大。

  海澜之家号称要对标优衣库,或许早就瞄准了优衣库在华的90家供应商。而海澜之家更厉害的是赊账和退货。

  海澜之家的大部分产品都是从供应商处赊账订货过来的,直接上店卖,并且账期非常长。

  据年报中披露,2016年公司应付账款周转天数为267天,前文提到过,海澜之家的负债非常高,原因就在于此,海澜之家无息占用上游供应商资金9个月时间,若算是下游供应商押金,估计海澜之家无息占用资金超过100亿。

  除了赊账,海澜之家还会将卖不到的库存退给供应商。

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  除了自营产品,海澜之家约有四分之三的销售额为其他产品贡献,这部分产品的库存是可以退回给供应商,并且剪掉海澜之家的标。

  供应商的处理方式一般都是成本处理掉,百度海澜之家剪标,就可以发现海澜之家的库存也已成为一个微商产业链。

  所谓的利益共同体便是如此。承诺下游加盟商未来收益,大量开店,收取押金,给上游供应商足够大的订单,赊账拿货,卖完结算,并且卖不完的库存还要退回给供应商处理。通过低价产品及三四线城市的大量店铺,海澜之家成为了今天的海澜之家。

  与其说海澜之家是一个服装企业,不如说海澜之家是一个产业整合并提供店铺管理的平台,专注贴牌和打通渠道。anyway,只要挣钱就好,比如海澜之家刚开的优选家具门店,大部分都是标品,供应商换个标的事情,但仍有很多粉丝买单。

  快速扩张的“后遗症”

  平心而论,海澜之家凭借其模式走到今天,供应商和加盟商必然都有所收益。如今,海澜之家在体量、模式和管理上,走在了国内服装前列,走进门店,就能发现在门店布局、陈列、管理上,海澜之家向优衣库学习了很多。

  不过服装作为非标品,做ODM开发的商务风格,即使海澜之家走基本款路线,未来必然也会发力不足。前文亦有数据显示,海澜之家的增速大幅度放缓,并且成本在增加。老朋友美邦也亲身证明,模式好可以迅速扩张,但没有好产品,消费者不会买账。另外,海澜之家的模式非常容易模仿,整合资源需要核心竞争力驱动。

  寻求转型是必然,路子也很多,不过我认为海澜之家都很难走。

  高端化是最理想的路线,不过就是想想罢,众所周知低端品牌做高端市场几乎不可能成功,不仅是产品、经营、管理的问题,核心的是品牌基因不行。

  海澜之家每年的广告投入是销售额的4%,我们可以看到海澜之家的代言人变得更年轻,营销活动也更符合年轻市场,还有联名产品,这样就能吸引年轻人?我觉得不行,商务的标签不好拿掉,真的拿掉了以前的消费者也会流失,得失都要衡量。

  开子品牌是好选择,年报显示目前女装爱居兔稳定发展,不过海一家情况不妙。

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  海一家的定位,比海澜之家还要低,看起来也是延伸市场,不过据爆料海一家换汤不换药,大都是海澜之家的返厂库存,换标再订货,销库存的目的更多。

  更核心的问题,就是基因。ODM做惯了,很难去做自主设计,做过二者的都能有所体会,这是两种不同的开发模式,可以兼有,但要考虑开发效率和市场接受度问题。

  年报中,海澜之家要成为中国的优衣库、GAP、H&M、ZARA,要成为“国民品牌”,预计未来海澜之家会在设计能力上有大投入,买手配合ODM供应商开发,模式好,市场导向,符合国内服装产业出口转内销的状况,也符合国家政策(OEM转型),但从产品设计角度,就是跟风和吃剩饭,能赚钱,但做大品牌难。

  入股英氏,只是开始

  10月9日,海澜之家发布公告,称全资子公司海澜投资以6.6亿元,受让英氏婴童用品有限公司44%股权。交易完成后,海澜投资将成为英氏婴童的第二大股东。

  8月14日,海澜之家一亿元入股了UR(URBAN REVIVO)母公司快尚。UR号称中国的ZARA,并且不虚此名,从2006年创始人就实践ZARA模式,到现在发展非常好,目前全球有160家门店,称得上是走出国门的第一家快时尚品牌。

  从两起入股,也能感受到海澜之家的危机感和扩张意图。

  海澜之家入股UR,我认为更多是对UR设计资源的共享,对UR模式的学习借鉴,而入股英氏,就是投资扩张意图更明显。

  英氏婴童系台港澳与境内合资公司,隶属小星辰集团,注册资本为1.28亿港元,成立于2008年10月9日。

  英氏婴童旗下拥有自创品牌“YEEHOO英氏”、“PEEKABOO 皮卡泡泡”,同时代理英国婴儿推车及家居品牌“SILVER CROSS 银十字宝贝”、英国著名母婴用品品牌“Avent 新安怡”、挪威高品质婴童用品及家具品牌“STOKKE 思多嘉儿”等。

  其中,英氏婴童主品牌“YEEHOO 英氏”的产品以服饰为主,涵盖车床用品、配饰、鞋袜、玩具用品类,致力于为 0-6 岁的婴幼童提供环保、安全、舒适、健康的高等级婴幼儿用品。

  2016年度,英氏婴童实现营业收入7.22亿元,净利润为3634.75万元。今年前8个月的营业收入和净利润则分别为3.72亿元和681.11万元。而在2018年、2019年和2010年,英氏婴童计划净利润分别不低于1.2亿元、1.44亿元和1.728亿元。

  据在巴拉巴拉的朋友透露,在线上,英氏是巴拉巴拉的最大竞争者,并且天猫对英氏有非常大的扶持力度,天猫认为巴拉巴拉虽为童装第一,但规模已现天花板,所以从去年起就大力扶持英氏,希望其成为母婴类的下一个流量品牌。

  英氏的定位和调性,更符合中产阶级对婴童服装的需要,预计未来会有较好发展,海澜之家这笔生意值。

  总之,国内服装行业市值第一的海澜之家手握大量现金流,有能力通过投资入股,打造更大的商业版图。但必须明确,其快速扩张的海澜模式,已经不适应当下消费升级的大趋势。重塑调性,拓展市场,获取时尚基因,会是海澜之家,也是很多服装企业的切肤之痛。

  可以预见,为了维持公司增长和行业地位,海澜之家未来会有更多的孵化、入股或并购动作。

来源:虎嗅网  作者:范向东

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本文关键词: 前路必然之家

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