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Moncler砍掉“功臣”男女装线

2017-11-15 13:51:34 作者:guanliyuan 来源:网络整理 www.nzw.cn

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  据《女装时报》报道,Moncler董事长兼首席执行官Remo Ruffini日前正式宣布停止生产品牌旗下女装和男装副线Gamme Rouge和Gamme Bleu,分别操刀这两个系列的两位设计师Giambattista Valli和Thom Browne和Moncler的合作也将告一段落,双方设计的2018春夏系列也因此成为绝唱。

  Moncler早就不再是那个小众专业滑雪服品牌了,年销售额突破十亿欧元大关,成功转型时装奢侈品牌,而眼下,品牌又要进行新一轮革新。

Moncler

  “每个公司都必须创新,这其中设计师又起到了决定性的作用。”Moncler董事长兼首席执行官Remo Ruffini表示,Moncler现在需要一个新项目来汲取能量,“这是一个非常艰难的决定,为了品牌革新,我们就必须剔除十年前推出的已经略显陈腐的品牌策略。”

  实际上,这也并不是Moncler单方面的决定,设计师同样希望能够从Moncler的设计工作中抽身出来,分配更多的精力给自己的同名品牌。“多年来和Moncler的合作是很顺利的,Remo给了我最大限度的创作自由,但当下Thom Browne有了新的增长策略,我意识到我需要更多地聚焦在自己的品牌上。”Thom Browne表示,当Moncler也开始重新考量品牌的发展道路时,我们的想法就不谋而合了。

  正如我们此前的报道,Thom Browne开始寻求全球增长。今年9月,Thom Browne在上海芮欧百货开出中国首家旗舰店之后,将展开在中国市场的版图扩张,在此后的四个月要开五家店,今年4月在米兰也开设了他的第一家欧洲门店,6月又开到了伦敦。

Moncler

  靠生产专业滑雪服等羽绒制品起家的 Moncler 由法国企业家 René Ramillon 创办于 1952年, 公司名取自阿尔卑斯山麓小镇 Monestier-de-Clermont 的简写,品牌曾为法国奥运滑雪代表队提供队服。2003年,濒临破产的 Moncler 被意大利企业家 Remo Ruffini 收购,目前他担任该公司的董事会主席兼首席执行官。

  可以说是Remo Ruffini挽救了这个走向边缘化的品牌,并将其发展为全球拥有超过200家门店的国际主流品牌,完成了品牌的重组,在收购初期,他曾表示:“当时的目标是将Moncler移出运动服饰商店,进入完全不同的渠道销售。”

  Gamme Rouge女装系列成立于2006年2月,Alessandra Facchinetti是当时的创意总监,两年之后,Giambattista Valli就取代了她的位置,而Gamme Bleu则是与Rouge对应的男装系列,Thom Browne于2009年1月发布了他操刀的首个Gamme Bleu系列。

  Ruffini表示明年二月Moncler将启动新的品牌策略,虽然他拒绝透露更多细节,但取消走秀系列的做法也一定程度上反应出回归品牌初心的想法,“自从我展开Gamme系列以来,这个世界发生了太大的变化,现在的市场比十年前更不稳定了。”Ruffini说道。

  其实品牌发展策略的转变在早前已有迹象,在米兰刚开出的800平米旗舰店中就可以发现,包括Gamme系列在内的主线产品和胶囊系列都被放在了一起销售,而没有单独陈列开来,“现在的顾客每个月甚至每周都想看到新的东西,而不是像原来一样等上六个月。”在Ruffini看来,按照产品线发售的方式已经难以快速对市场做出反应,只有更短的交货期和更多的产品才能让品牌进入市场顶端。

  当被问及是否会重新回归品牌的原始模式,他只表示自己在努力寻找和品牌DNA保持同步的方法。

  目前,据公司财报来看,Moncler成功维持着两位数的高速增长,在2017年的前九个月,公司销售额达7.37亿欧元,较2016年同比增长15%,直营门店销售额更是上涨19%。

  居安思危,Ruffini看到了消费者行为的变化,以及来自新兴市场的竞争。法国巴黎银行奢侈品部门主管Luca Solca在5月份的一份报告中就曾表示,Moncler的高增长率和盈利能力吸引了来自新玩家以及现有品牌的注意力,虽然Moncler仍位于主导地位,但是其市场份额正在下降。

  “Moncler是奢侈品行业少见的保持增长的奢侈品牌之一。”Sanford C. Bernstein奢侈品部门主管Mario Ortelli日前在接受BoF时装商业报道采访时表示,Moncler仍有增长的空间,可以通过开发新品类产品和开店进一步扩张,并将其营收从批发向零售转移。

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