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为什么只有安踏成功了?

2017-11-27 13:31:33 作者:guanliyuan 来源:网络整理 www.nzw.cn

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安踏

  这位特别热爱健身的朋友平时喜欢穿一个加拿大运动品牌Lululemon的健身服,出于对产品的喜欢,她透露自己有兴趣投资Lululemon的股票,于是上网去查找公司相关资料信息,意外发现Lululemon香港在招聘,因为认可公司的产品,认可公司倡导健康生活的理念,朋友网上申请了招聘的职位,结果顺利通过面试,就这样找到了和自己契合的Dream Company。

  今天要说的是一家中国本土的体育用品零售企业安踏(02020),跟Lululemon一样也是2007年上市,依靠中国这个巨无霸市场,目前已经成长为中国体育零售品牌的老大,市值960亿港币,市值也仅次于国际运动品牌里的老大耐克(市值968亿美元)和老二阿迪达斯(市值435亿美元)。

  安踏的上市十年之路

  1994年成立的安踏体育用品有限公司2007年在香港上市,招股价5.28港币,上市市值126.7亿,当年销售收入只有29.88亿人民币,净利润5.37亿人民币,在中国有4716家安踏门店。08年北京奥运会之后,各大本土运动品牌激进扩张,安踏也不例外,从2008年到2010年,安踏每年新开店铺数量同比增长都超过两位数,分别为20%、16%和15%。

  粗放增长的后果就是整个体育用品行业在2012年爆发了库存危机,由于当时整个行业都以分销模式为主,品牌商大量货品都积压在经销商。而安踏及时的清理库存,减少主品牌门店数量,并在2015年实现了新的安踏门店增长,并积极扩张中高端时尚运动品牌Fila门店数量,率先走出了行业危机。公司的销售收入和利润在2014年实现了双增长,并且2014年-2017年连续四年都保持了销售收入和利润的双位数增长。

  为什么只有安踏成功了?

  2017年,安踏市值已经接近1000亿港币,再看看它的小伙伴们,曾经是中国本土体育品牌老大的李宁(02331)在将自己品牌定位转型走高端路线失败之后,经历几年的亏损期,直到2015年才扭转亏损,2016年净利润6.4亿人民币,只有安踏利润的四分之一。虽然2005年就与法国高端时尚户外品牌Aigle(就是那个著名的雨靴品牌)成立合资公司,拥有长达50年在中国生产销售Aigle产品的专营权,但直到2017年,收入来源99%还是来自核心品牌李宁,其它品牌的运营和推广几乎不成功。目前市值136亿港币。

  中国动向经营Kappa主营业务不见起色,利润贡献居然主要来自出售金融资产的投资收益,一个不务正业的体育零售商,目前市值79亿。

  361度(01361)2017年中期报显示,营业额才28亿人民币,赚3.2亿,而应收账款和应付账款居然都超过23亿人民币,应收账款周转天数长达152天,合着你卖了货出去,要5个月之后才能收回钱来,感觉不太妙,361目前市值58.9亿港币。

  特步国际(01368)近五年来销售收入和盈利一直在50亿人民币和5亿人民币的区间打转,应收账款周转天数也超过100天,说明这些小的三线运动品牌的生存困境,消费升级、品牌升级跟它们似乎没什么关系,再靠传统渠道粗放扩张的路又已经行不通了。

  再来看看大哥安踏的发展路径:安踏除了稳步发展大众定位的自有品牌,公司在2009年就颇有远见的从百丽手中收购了在中国,香港和澳门的Fila中国商标,并接手了香港和澳门的10家零售店。

  买下Fila中国当然是为消费升级布局的,自有品牌不适合走中高端市场,这条路李宁已经走失败了,而安踏明智的选择一家创立超过100年的意大利品牌,短短几年时间,Fila从百丽时期的60家店铺快速扩张到近900家,通过明星代言,和时尚设计师吴季刚合作,成功打开了中高端消费者市场,目前Fila的销售占比已经超过20%,是公司业绩增长的重要来源,而且中高端品牌占比提升也提高了公司整体的毛利率。

  Fila成功后,公司2016年成立合资公司,获得在中国生产和销售日本高端体育用品品牌Descente的独家经营权,产品面向中国的高端消费群体,今年又成立合资公司独家经营和销售大中华地区的韩国户外品牌Kolon Sport,另外安踏今年还将1998年在香港成立的中高端童装品牌Kingkow收购了。

  通过成立合资公司和收购的方式,安踏慢慢形成了一个集运动、时尚、户外、童装于一体的综合体育品牌零售商,完成了从大众到高端的品牌布局。所以10年里,为什么是安踏一枝独秀的跑出泥潭,成就了今天的行业第一的地位,除了快速的危机处理能力,也跟公司前瞻的把握消费升级这一大趋势,积极布局未来增长潜力巨大的细分品类有关系。

  关于品牌零售和投资的一点思考

  从2007年到2017年的十年时间里,对于在香港上市的这些零售品牌公司而言,命运结局也大有不同,2007年曾经有一家明星鞋业零售大王上市,它叫百丽国际,上市时市值就高达650亿,通过旗下十几个品牌,在百货零售渠道快速扩张,市值曾经一度高涨到1500亿港币,而就在2017年7月,公司正式私有化退市,估值仅531亿。

  当时公司经营众多女鞋品牌,但品牌之间没有明确的定位,互相打架。靠渠道扩张实现粗放的快速增长之后又由于电商兴起,消费模式的转变,而产品自身没有升级,最后黯然落幕。

  所以从巅峰到覆灭,你看到的也许只是公司财务数据的变化,其实这结果已经藏在公司的基因里。品牌零售商如果过于看重渠道,不提升产品的内质,结果就是被消费者快速抛弃。毕竟消费品不是工业品,不能单单靠提升市占率来推广品牌。

  作为一个投资者,我常常在想,除了翻来覆去的看财报,依靠数据去支持你的投资,更需要一些更强的信念支撑,比如你相信中国未来10年的发展,相信所投资行业的前景,相信自己投资的公司正走在正确的道路上,毕竟只看估值,只看财务数据说服不了我现在就将一个公司20年甚至30年才能赚到的钱按现在的价格买回来。

  目前有一档火了很久的综艺节目爸爸去哪儿,让我发现目前妈妈姐姐们心中的小男神安吉和嗯哼都在节目里穿着Fila的童装,这或许能成为投资安踏的一点信心吧!

  而对于品牌零售公司来说,这个信心只能从产品上去找,否则,即便是中国未来的体育用品市场有几万亿的规模,童装市场几千亿的规模,都未必跟你投资的公司有半毛钱关系。

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