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H&M 罕见地承认自己犯的四个错

2017-12-27 14:12:16 作者:guanliyuan 来源:网络整理 www.nzw.cn

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H&M

  在12月15日披露上市以来最糟糕的四季度业绩后,Karl-Johan Persson 表示,他对公司2016年和2017年的表现不满意,亦不开心,因为他的家族企业表现低于预期。

  知名快时尚品牌H&M 第三代传人及同名集团首席执行官Karl-Johan Persson 终于为集团低迷的业绩认错。

  截止11月底的2017财年,H&M Hennes & Mauritz AB (HM-B.ST) 海恩斯莫里斯集团仅录得3%的销售增长。尽管该公司发言人表示,自1974年上市以来,集团年度销售从未下跌,但是四季度,集团的销售录得2%的固定汇率跌幅,这是1998年以来20年最差表现,而在此期间集团2011年一季度曾出现过一次实际汇率的销售跌幅。

  对于集团所犯的错误,Karl-Johan Persson 表示部分已经解决,而另一些正在解决。

  电商问题:

  在发布四季度销售业绩的同时,瑞典集团同时宣布H&M和H&M Home 将于2018年正式入驻Tmall.com天猫,而集团其他品牌亦在评估与后者合作的可能,而在此之前,瑞典集团一直拒绝与阿里巴巴(BABA.N) 合作,即使2014年该集团最大竞争品牌Zara亦不得不面对现实无法单品牌突围,最终在自营电商上线两年后进驻天猫,H&M 仍表达了希望能够控制在线渠道的意愿。

  电商方面的策略是瑞典集团遭遇最密集批评的部分。

  Societe Generale 法国兴业银行分析师Anne Critchlow 在过去的报告中持续抨击瑞典集团转变缓慢的线上策略。该行在四季度财报发布后表示,H&M 无论线上线下都在遭遇竞争对手的吞噬,包括同样的产品只有H&M三分之一价格的廉价品牌Primark和电商ASOS PLC (ASC.L) 、 Zalando SE (ZAL.DE)、Boohoo.com PLC (BOO.L) 正在以价格和渠道优势抢夺H&M 的年轻客户。

  无时尚中文网数据显示,ASOS PLC 和 Zalando SE 持续保持高双位数增长,而Boohoo.com PLC 则是过去两年时尚电商在公开市场表现最好的公司,截止8月31日的上半财年,受益于收购公司收入更是录得翻倍的优异表现。

  Karl-Johan Persson 表示,集团的错误部分需要归咎于处于巨变之中的服饰零售业,他亦承认H&M 在品类发展方面的不平衡,而这直接导致高库存和打折的恶性循环。不过,Karl-Johan Persson 仍然表示,H&M 是全球最强的服装品牌之一,在行业拥有无与伦比的地位。

  家族控制问题:

  海恩斯莫里斯集团主席、Karl-Johan Persson 的父亲Stefan Persson 则身体力行,全力支持他的接班人。

  斯德哥尔摩证券交易所的文件显示,12月15日、18日、19日,Stefan Persson 分别以173.2677瑞典克朗、168.04瑞典克朗和172.345瑞典克朗的价格分别增持集团7000000、8500000和4500000股股份,耗资34.168亿瑞典克朗,约合4.1亿美元,其家族持股亦增至41.7%。

  上一次,Stefan Persson 耗资数亿美元大手增持海恩斯莫里斯集团股份发生于5月份,而彼时增持的价格接近每股220瑞典克朗。12月15日财报披露日,海恩斯莫里斯集团股价暴跌,单日市值即蒸发60亿美元

  Stefan Persson 今年以来一直不断增持其父亲创办的企业,既是处于对集团未来扭转局面的信心,同样可能也是为了面对可能遭遇投资者的压力。因为,四季度财报披露后,已经有投资者表示希望Stefan Persson 家族交出日常管理权,学习其竞争对手Zara的创始人Amancio Ortega 。

  全球时尚首富Amancio Ortega 在2011年交权,将其一手创立的服饰帝国Inditex SA (ITX.MC) 印地纺集团(Industria de Diseño Textil SA)交予Pablo Isla。

  Amancio Ortega 和Pablo Isla 的权利交接之时,正是H&M 最辉煌的时期,瑞典集团在2012年凭借如日中天的与奢侈品协作系列营销短暂登上欧洲最大服装集团的宝座。

  不过,短暂欢乐之后,印地纺持续称霸服饰行业多年,Pablo Isla 在各种杰出CEO评选中亦屡屡上榜。

  海恩斯莫里斯集团前十大股东之一Didner & Gerge Fonder AB 主席Henrik Didner 在接受瑞典财经媒体Dagens Industri时表示,现在可能是时候让Persson 家族放弃控制权了,瑞典公司可能需要一种新的管理方式。Henrik Didner 的公开批评,对于瑞典收入第三大集团来说极不平常,就像Karl-Johan Persson 罕见的承认犯错一样。

  增长和业务模式问题:

  面对销售下滑,尤其是旗舰品牌H&M 的疲弱,瑞典集团表示本财年会开始关店行动,而过去数年,该集团每年净增门店数均超过300间,这一策略在零售业一直被分析师认为相当激进。

  H&M 的西班牙竞争对手近年的开店速度已经放缓,将更多的精力转移至线上。

  印地纺集团本月中旬同样发布了放缓的季度报告,截至10月底的三季度,西班牙集团净销售按年上涨6.0%至62.92亿欧元,基本符合市场预期,但涨幅远低于上半财年的11.5%。管理层在财报中甚至忽略了三季度的同店销售具体数据,仅提到“增长维持强劲”,而上半财年的增幅为6%,但已经比去年上半财年的11%大幅减速。

  市场认为印地纺集团的同店销售目前仅仅能维持正面,但难当“强劲”,而投行Raymond James 预计H&M 四季度的同店销售录得9%的暴跌。

  与H&M 选择关店应对销售放缓和渠道转换略有不同,印地纺集团则选择了“售转租”,将本属于大股东Amancio Ortega 的零售地产出售,再通过销售框架协议要求新业主将物业再租给西班牙集团。

  除了控股全球最大服饰集团,Amancio Ortega 将权力转移给Pablo Isla 后,更多的精力放在了地产业务上。印地纺集团在欧洲和美国多数黄金零售街道的大型旗舰店均采用Amancio Ortega 的物业,这种关联交易无论对印地纺集团还是Amancio Ortega 均非常有利——零售业务拥有稳定的店铺,而租金可以被转移至低税欧洲国家。

  2015年,Amancio Ortega 的房地产投资公司Pontegadea Inmobiliaria SL 就被市场认为价值60亿欧元。

  在本周一的财报会上,瑞典集团投资关系总监Nils Vinge 表示,集团将会缩短生产时间,加快上新速度,让设计从瑞典中心到亚洲制造基地再到全球的店铺的流转迅速起来,“让实体店的购物者兴奋起来”。

  Zara 今天成为服饰行业的龙头老大和继宝洁集团后另一零售业的“黄埔军校”,很大程度上依赖于集团的全球供应链策略。印地纺集团利用欧洲制造和RFID技术,对消费者快速反应,已经成为目前零售业公认的先进模式。

  Nils Vinge 的言论显示,目前Zara的三大竞争对手——美国的Gap 盖璞、日本的Uniqlo 优衣库和H&M 都在改进“速度”问题。

  多品牌策略问题:

  尽管H&M 表现疲软,但是瑞典集团表示公司旗下其他品牌仍然保持增长。

  海恩斯莫里斯集团目前拥有H&M、COS、& Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday 、 ARKET 七大品牌,公司明年还将推出另一新品牌。不过,除H&M 外,只有COS 接近或步入10亿美元。

  相反,印地纺集团除了Zara外,Bershka、Pull & Bear、Massimo Dutti和Stradivarius 四大品牌销售均超过10亿欧元,Zara Home和内衣品牌Oysho 去年销售分别接近8亿欧元和超过5亿欧元,且有双位数增长。

  辅助品牌的弱小,可以看做是海恩斯莫里斯集团的另一问题,而目前,瑞典集团决定裁减店铺,一定程度上亦对这些辅助品牌的物理扩张造成同样的削弱。

  尽管瑞典集团目前仍有重组的现金流和良好的资产负债表,不过其截止11月底25亿瑞典克朗的净现金,而2016年同期为71亿瑞典克朗,2012、2013、2014财年底约维持在170亿瑞士法郎的稳定水平。

  除了集团自身的策略问题,H&M 今年出现的另一重大失误是集团对自身预期的盲目乐观。

  财年指出,42岁的年轻少帅号称2017年集团收入增长可达到10-15%,但是自12月份开始,集团非但没有一个月份达到预期,且表现越来越差,最后集团在7月中旬披露完6月数据后,甚至粗暴的放弃披露月度数据。

  吃一堑长一智,瑞典集团表示,对于当前财年将不再发出任何声音,而集团将于2月14的CMD 发布转型计划。

  不过,资本市场对于瑞典集团的CMD 同样保持谨慎和低预期。

  DNB Markets 则称,CMD 的转型计划有待观察,但可能将是漫长的过程。瑞银的报告指出,希望海恩斯莫里斯集团在CMD 的转型策略更专注于集团业务的稳固,而并非是空中楼阁的增长计划。

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