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Brooks为何独得巴菲特青睐?

2018-04-24 12:00:32 作者:guanliyuan 来源:网络整理 www.nzw.cn

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  近日,第122届波士顿马拉松鸣枪开跑。在极端恶劣的天气中,来自世界各地的精英跑者奋力拼搏。

  最终,在这场备受关注的马拉松赛事中,日本选手川内优辉夺得男子组冠军,美国本土选手DesireeLinden则以2小时39分54秒的成绩夺得2018波士顿马拉松女子冠军,而这也是美国选手时隔33年再次夺得波士顿马拉松女子冠军。

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  今年波马,Desiree Linden获得女子冠军

  DesireeLinden,这位曾在2011年波士顿马拉松夺得亚军的精英跑者,获得了媒体极大的关注,连带着,Linden的赞助商——Brooks,也成功突破耐克和阿迪达斯的围堵,再次闪耀在聚光灯下。

  随着近年来跑步风气的盛行,马拉松赛场早已成了运动品牌寸土必争的平台之一。在今年的波马中,阿迪达斯是赛事主要赞助商,将自己的logo直接印到了选手的号码牌上;其对手Nike则赞助了大量选手,包括2017年纽约马拉松女子冠军ShalaneFlanagan,和去年波马男子冠军Geoffrey Kirui,以及备受美国人期望的种子选手Galen Rupp等夺冠热门。

  估计很少人想得到,在这两大运动巨头的夹击下,投入不多的Brooks却成了最大赢家。

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  2016年美国球鞋销售榜单,主打高端品牌的Brooks位居榜首

  对于喜欢跑步并关注马拉松运动的体育爱好者来说,Brooks自然不是陌生的品牌。这家创始于1914年的专业跑步产品制造商,是世界上最受欢迎的跑步鞋品牌之一。但对于广大的中国消费者来说,无论是Brooks还是其中文名“布鲁克斯”都很难称得上知名。

  在中国,Brooks最为人所知的一次举动,或许就是它最为颓唐之时。去年7月,Brooks进入中国,准备开发这个世界上最大的跑鞋市场。8月,安踏正式以侵犯商标权和涉及不正当竞争为由起诉布鲁克斯。12月,消息传出,安踏胜诉,Brooks产品全线下架。至今,购买这个品牌产品的正规渠道,只有各大电商平台的全球购。

  止步于中国市场,对Brooks是一个巨大的打击。在全球各大运动品牌纷纷将中国市场视为提振业绩的关键点之一的当下,无法进入中国的Brooks已然落后了太多。但纵观这个品牌的发展历史,这样的大挫甚至排不到前三名……

  一百年前,声名鹊起

  追溯根源,Brooks成立于1914年,以创始人的姓氏命名。最早的Brooks,生产浴鞋、芭蕾舞鞋,后来推出体操鞋、溜冰鞋等诸多品种鞋类。在当时的美国,这样的鞋厂很多,Brooks也很难算出众。直到60年后,Brooks设计出自己的第一款赖以成名的跑步鞋。

  20世纪70年代,慢跑开始在美国流行,直接带动了市场对跑步鞋的需求。Nike公司在1972年成立,而Brooks也在1975年,联手一众精英跑者,开始设计自己的第一款跑步鞋。这款专业跑步鞋被命名为Villanova,也是首次采用EVA技术制成的跑步鞋。这款产品推出后,EVA技术开始风靡各大运动品牌。

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  “RUN HAPPY”是Brooks的宣传语

  随后,Brooks推出了又一款兼具缓冲、柔韧和耐用性能的跑步鞋Vantage,这款跑步鞋直接将布鲁克斯捧上神坛。在《跑者世界》的年度跑步指导中,Vantage排名第一。Brooks的产品也获得了消费者的认可,销量大爆。到了70年代末,Brooks与耐克和锐步一起,成了全美销量前三的运动品牌。

  80年代,破产易主

  在70年代的跑步热潮下,Brooks以其出色的科技夺得头筹,但好景并不长。1980年,布鲁克斯在波多黎各的工厂爆发残次品问题,将近30%的鞋子被退回,其他一系列问题也随之爆发,Brooks宣布破产。

  破产之后,有志于进军运动鞋界的美国鞋业巨头Wolverine WorldWide(沃尔弗林集团,WWW)在拍卖中竞得这个品牌。1982年,Brooks推出了追求稳定的跑步鞋Chariot,这款鞋以其独特设计,成为跑步鞋设计史上的重要转折。随后的几年,沃尔弗林集团有意让布鲁克斯以跑步鞋市场为基础,并进入全品类的运动鞋市场。

  事后证明,这个发展方向可能是正确的,因为耐克实实在在地成了全品类运动鞋制造商;但更可能是完全错误的,篮球鞋、棒球鞋、体操鞋等新产品线使得Brooks损失惨重,纵然签下NFL顶级四分卫丹-马里诺和NBA球星詹姆斯-沃西也无济于事。10年间,Brooks累积亏损仍然高达6000万美元。

  90年代:品牌复苏

  1993年,挪威的私人公司Aker RGI以2100万美元的价格接手了已经是一个烂摊子的Brooks。

  当时的Brooks仅占据美国本土市场0.4%的市场份额,在运动品牌中下滑至第25位。随后,Aker RGI安排前耐克高管HelenRockey管理公司,其在1994年担任公司总裁,并成为美国第一位在重要运动品牌公司担任掌门人的女性。

  更换新的管理层之后,Brooks重新聚焦于专业跑步鞋领域。不再签约巨星代言,而是以赞助跑步爱好者来打广告。

  在Rockey的领导下,Brooks实现了品牌复苏。1996年,布鲁克斯宣布进入服装业务,获得了快速增长。而从整体看来,从1994到1998的四年间,布鲁克斯的销售额提升了30%。在1998年,Brooks的营业利润超过了400万美元。

  虽然品牌实现了强劲复苏,但Brooks还是再次易主。其挪威母公司无意开拓运动品牌市场,将更关注于商业捕鱼和房地产业务,于是将布鲁克斯60%的股权以约4000万美元的价格出售于美国一家风险投资公司J.H.Whitney & Co. 。

  此外,Rockey和布鲁克斯其他员工收购了公司20%的股权,Aker RGI仍拥有20%股份。

  21世纪,转机出现

  到了1999年,带领Brooks走向复兴的领导人Rokey宣布离职。随后,Brooks再次陷入濒临破产的境遇。2001年,JimWeber成为布鲁克斯的CEO,成为又一个带领这个跑步鞋品牌再次复苏的关键人物。

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  Brooks首席执行官 Jim Weber

  三年后,Brooks被Russell Athletic(罗素)收购。2006年,罗素被FRUIT OF THELOOM(即:鲜果布衣,其母公司为伯克希尔-哈撒韦公司)收购。因此,Brooks正式成为“股神”巴菲特旗下的子公司。2012年,Brooks正式转正,成为伯克希尔-哈撒韦公司的一个独立子公司。

  在这个被多轮收购的过程中,JimWeber一直领导着布鲁克斯,至今仍担任公司CEO。而新世纪以来,Brooks先后凭借BioMoGo(可降解聚合物跑鞋材料)和DNA(新型缓震技术),再次跻身跑步鞋界顶级品牌。2013年4月,Brooks销售额突破5亿美元。

  在100多年的发展历程中,布鲁克斯破产过,濒临破产过,成功过,失败过,虽数度易主,却最终获得巴菲特的青睐。可以说,Brooks曾经最大的失败就在于探索全品类的运动产品,想要成为另一个耐克。但经历大挫之后,Brooks能够集中于跑步鞋市场,却是最为明智的发展战略。

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  Brooks推出过巴菲特版本的跑步鞋

  启示:创新,创新,还是创新!

  回顾这家百年品牌的发展之路我们发现,虽然多次决策失误,甚至至今都无法进军中国市场,但是Brooks这个百年品牌能够获得巴菲特的青睐,并且在世界跑者心目中拥有一席之地,其最大的优点正是两个字——创新。

  无论是发展初期,破产易主后,还是加入伯克希尔哈撒韦,布鲁克斯始终保持的核心竞争力就在于创新。EVA技术,Chariot的经典设计,以及至今仍占据跑步鞋界顶级的BioMoGo和DNA技术,都是Brooks最为核心的竞争力。

  这些或许是布鲁克斯最重要的价值,这种重要程度甚至超过其百年品牌本身。

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  在过去中国运动品牌发展的几十年间,最为人所诟病的一点即在于创新。产品质量过得去,价位也颇具竞争力,却仍得不到消费者的认可,很大原因是没有创新。

  但目前来看,这种情况已经得到了一定改善,国产四大品牌都拿出了让人接受并信服的成绩,并在创新上做了很大投入。但整体来看,中国运动品牌在产品创新、技术创新这条路上,仍然任重而道远。

  回望这家品牌的百年历史,虽然几次昏招让人直呼可惜,但其韧性让人钦佩,创新能力不仅让他们得到了巴菲特的青睐,也受到的跑者的一致好评。这样的用户口碑,是砸钱也买不到的品牌价值所在,也是值得我们的品牌学习一个的原因所在。

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本文关键词: 巴菲特

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